Marketing émotionnel et événements : quels avantages ?

Cette année, un nouvel aspect du marketing fait particulièrement parler de lui : il s’agit du marketing émotionnel. Cette technique marketing consiste à tirer parti des émotions ressenties par les consommateurs. De nombreuses entreprises ont compris l’intérêt de créer une connexion émotionnelle entre une marque et sa cible et l’appliquent aux événements. Retour sur différents dispositifs qui permettent de créer de l’émotion lors de vos événements.

 

Marketing émotionnel + événementiel : kezako ?

Le marketing émotionnel est abondamment utilisé dans la communication visuelle comme dans les spots TV pas exemple ou encore les campagnes print. Rien d’étonnant puisque les décisions des consommateurs sont directement liées à leurs émotions. Les marketers ont compris qu’un univers de marque pourvoyeur d’émotions permet de s’inscrire dans une démarche durable et de s’installer dans la mémoire des visiteurs. Pourquoi les marketers tentent également d’injecter  des émotions dans leurs événements ?

  • Parce que le public est devenu plus mature et exigeant et attend des marques un fort impact
  • Parce que l’émotionnel et l’événementiel sont liés et permettent de mettre en avant les valeurs de la marque
  • Pour se rapprocher de leurs cibles et pour rendre la transmission du message plus efficace

La valeur ajoutée dans l’expérience proposée est extrêmement importante pour provoquer ce qu’on appelle un « ancrage », c’est-à-dire associer une émotion à un événement. Dans les événements BtoC, cette valeur-ajoutée peut se caractériser par toute une palette d’émotions : la joie, l’amour, la surprise… Dans une étude réalisée par le PNAS, un institut scientifique américain, nous pouvons découvrir l’effet que les émotions ont sur nous à travers des facteurs comme le rythme cardiaque, les endorphines, la transpiration… :

Emotions

Source : National Academies of Sciences

Pour ce qui concerne les événements BtoB, les marques vont plus simplement tenter de provoquer des émotions qui ont un rapport avec le monde professionnel comme par exemple la reconnaissance, l’admiration ou l’appartenance.

 

Un exemple d’événement entre BtoB et marketing émotionnel

Prenons un exemple BtoB pour commencer : un événement organisé par la SNCF afin de célébrer la fin de la construction de la LGV SEA Tours – Bordeaux. Pour cela, la compagnie ferroviaire a convié les contributeurs qui ont participé à la construction de la LGV à un événement spécial afin de les remercier. Le marketing émotionnel intervient dans une simple action mise en place autour d’un dispositif digital qui fait office de manifeste interactif. Les convives ont pu partager leurs sentiments vis-à-vis de la construction de la nouvelle LGV sur différentes tablettes tactiles qui circulaient dans la salle. A la fin de l’événement, l’ensemble de ces messages était projeté sur un écran qui reconstituait la phrase suivante : « Défis relevés, fierté partagée ». En mettant en place ce dispositif, la SNCF a offert à ses convives de la reconnaissance et la fierté du travail accompli.

Marketing Émotionnel

Source : MOONDA

Insérer du marketing émotionnel entre une marque et sa cible

Les événements BtoB ne sont pas les seuls à bénéficier du marketing émotionnel, les marques ont également compris l’intérêt de diffuser cette technique au grand public. C’est notamment le cas de la célèbre marque chinoise Alibaba, en quelque sorte le Amazon asiatique. Tous les ans au mois de Novembre, la marque organise son Global Shopping Festival intitulé le 11/11. Le principe est simple : l’événement a lieu lors du Single’s Day chinois et propose de nombreuses promotions sur les produits de e-commerce. Mais Alibaba a décidé d’aller plus loin en offrant du fun à ses consommateurs. Pendant 4h, la marque a organisé un gigantesque show TV produit par David Hill, le producteur du Super Bowl et des Oscars. Les spectateurs ont pu assister aux spectacles de dizaines de stars aussi bien chinoises qu’internationales telles que le couple Beckham, le groupe One Republic ou encore l’actrice Scarlett Johansson. En plus de cela, les fans d’Alibaba pouvaient télécharger un jeu spécialement concocté pour l’occasion à base de réalité augmenté et tester en avant-première un outil  de réalité virtuelle développé par la marque.

Source : Alibaba Group

BtoB ou BtoC, une chose est sûre : le marketing émotionnel couplé aux innovations digitales va prendre de plus en plus d’ampleur au sein de nos événements !

 

Sources :

http://www.e-marketing.fr/Thematique/MarketPlace-3057/breve/marketing-emotionnel-votre-meilleure-arme-pour-2017-312734.htm#dOIdkTSKFugQPTC2.97

https://www.alesiacom.com/dossiers/pourquoi-le-marketing-emotionnel-rendra-memorable

http://evenements.infopro-digital.com/mediatheque/4/3/7/000009734.pdf

https://lacreativeboutique.com/marketing-sensoriel-evenement/

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Evenementiel-du-festif-au-strategique-12692-1.htm#ICvolXBq0FJQe4bA.97

http://www.e-marketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/Osons-nouvelle-equation-marketing-gagnante-evenement-experience-emotion-315665.htm#46tUwXeASMThzTEb.97

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1187760-global-shopping-festival-11-11-2016-alibaba-chine-commerce-du-futur/

Julie est passionnée de communication, de digital et d’innovations technologiques. Elle a rejoint l’équipe MOONDA en tant qu’assistante chargée de communication. Avec un esprit créatif et stratégique, elle s’occupe de tous les supports de communication de l’agence, aussi bien en interne qu’en externe.